Маркетинг

1.1. Понятие «Интернет-маркетинг» 

Еще несколько лет назад никто не подозревал о существовании понятия «Интернет-маркетинг» (так же как никто и не знал о продвижении интернет сайтов в поисковых системах). Но сегодня, когда известно, что к концу 2005 года число пользователей всемирной сети составило более двадцати миллионов, стало понятно, что сеть - это огромная аудитория и широкое поле деятельности для проведения рекламных компаний. И если раньше слова «маркетинг» и «интернет» воспринимались, как далекие друг от друга области деятельности, то сегодня Интернет маркетинг – полноценная отрасль и отдельно функционирующий элемент, заинтересованность в котором со стороны коммерческих организаций растет с каждым днем. Преимущества интернет маркетинга в том, что современные технологии позволяют получить максимальную выгоду при минимальных затратах.

Что же такое Интернет-маркетинг? Интернет-маркетинг - это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение видимости ресурса в выдаче поисковых систем, используют термин «продвижение интернет сайта в поисковых системах».

Интернет-маркетинг – это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (сеть – деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), оценка возможности использования среды internet для продвижения конкретных товаров или услуг, определение текущего положения интернет проекта и его перспектив.

Ну и естественно, Интернет-маркетинг – это еще и всевозможная реклама (которая при простом продвижении сайта в поисковых системах не используется). Причем данное направление не ограничивается размещением платных объявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама.

Интернет-маркетинг и раскрутка сайтов – реальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения и свои преимущества перед традиционным маркетингом и традиционными рекламными кампаниями. В качестве основного преимущества Интернет-маркетинга следует отметить, прежде всего, широчайший охват целевой аудитории и экономическую эффективность профессионально проведенных рекламных кампаний в интернете. Интернет-маркетинг предоставляет огромные возможности для создания торговых марок, ценообразования, ведения продаж.

И, бесспорно, ведущим видом Интернет-маркетинга является продвижение сайта в поисковых системах (иногда этот вид Интернет-маркетинга называют оптимизация сайта или раскрутка сайта) по ключевым словам, характерным для данного вида деятельности. Продвижение сайта в поисковых системах как часть Интернет маркетинга – это разработка дизайна и наполнения ресурса с учетом потребностей клиентов и структуры спроса. Своевременные изменения и дополнения информации. Проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.

Продвижение сайта в поисковых системах является необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями. Поисковые системы, тематические сайты и каталоги являются основным каналом интернет рекламы, по которому новые посетители попадают на сайт.

1.2 Методы Интернет-маркетинга
Электронное рекламирование дает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет Вы получаете возможность передать(переместить) рекламные объявления, знакомить аудиторию с предоставляемыми Вашей компанией товарами и услугами, завоевываить все большее количество потенциальных покупателей, повышая имидж и популярность вашей компании.

Один из основных путей рекламирования в Интернете - размещение информации относительно товаров и услуг на Вебсайт. Эффективный инструмент - рекламная ссылка (манипуляция аудитории) с помощью различных рекламных курьеров (средств). К последним относятся:

электронная почта (спам, «opt-in маркетинг»);

спамдексинг (клоакинг, дорвеи, свопинг)

"накрутка цитируемости"

"накрутка счетчиков "

"накрутка посещаемости сайтов"

всплывающие окна

тайпсквоттинг

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Письмо, отосланное через Интернет, уже через несколько минут приходит к адресату на другом конце планеты, что является одним из основных преимуществ электронной почты перед обычной. Кроме того, затраты на такую пересылку минимальны. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом при ведении предпринимательской деятельности. К способам рекламы посредствам электронной почты относятся:
рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);
рассылка рекламных предложений при прямом согласии получателей («opt-in маркетинг»);
рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail.

Работая в Интернете, мы ежедневно сталкиваемся со спамом. Спам представляет собой массовые почтовые рассылки рекламного характера по случайным адресам электронной почты. Такие рассылки осуществляются автоматически и анонимно, и могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Термин "спам" берет начало от консервированной ветчины SPAM - ее назойливая реклама превратила слово в нарицательное. Пользователями Интернета спам осуждается. В первую очередь, из-за того, что он наносит огромные ущербы. Адресаты оплачивают время (траффик), потраченное на получение незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательстве многих стран (в том числе, в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам идут регулярно, в России подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Услугу рассылки спама оказывают так называемые «спамеры», которые Рассылают рекламные сообщения сотням тысяч и миллионам адресатов. Стоимость отправки одного миллиона рекламных сообщений может составлять всего лишь несколько тысяч российских рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные, туристические и полиграфические услуги, расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). В то же время, чрезмерное его использование способно нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Альтернативой спаму является «opt-in маркетинг»: интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как здесь присутствует прямая заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации. На Западе существуют агентства, организующие прямые рассылки рекламных писем потребителям, которые изъявили желание получать рекламную информацию об определенной категории товаров. В России многие компании осуществляют собственные рекламные рассылки, приглашая интернет-пользователей подписаться на них.

Еще один способ рекламирования посредством электронной почты — это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналов, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте полезные для себя информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации.
Например, старейшая служба рассылок Subscribe.ru в настоящее время продает рекламные места в более чем 16 тыс. тематических рассылок, на которые подписаны около двух миллионов интернет-пользователей. Более двух миллионов подписчиков на рассылки насчитывает служба Content.mail.ru.

При размещении рекламных блоков в таких рассылках необходимо учитывать специфику последних.
Как правило, предлагают два основных рекламных места — в самом верху и в самом низу основного текста рассылки. Наименее привлекательным считается размещение в нижней части, так как значительная часть интернет-пользователей не дочитывают рассылки до конца, особенно если материалов много и требуется несколько раз воспользоваться прокруткой экрана.

Материалы, размещенные в начале текста рассылки, более заметны, однако требуются особые подходы, чтобы завладеть вниманием читателя. Дело в том, что подписчики быстро привыкают к тому, что в четко ограниченных зонах рассылки публикуется рекламная информация, и могут со временем начать игнорировать эти зоны, даже не читая рекламных заголовков. Поэтому при создании рекламного блока необходимо продумать, как завладеть вниманием читателя рассылки, привыкшего игнорировать рекламу. Наиболее эффективными, как правило, оказываются нестандартные рекламные блоки, которые привлекают к себе внимание в силу своей необычности.

С владельцами периодических электронных рассылок можно также договориться о включении в рассылку определенной информации в виде новости, статьи, анонса, которые могут быть интересными или полезными для читателей. Это может оказать значительно больший эффект, нежели рекламный блок. Например, многие российские агентства недвижимости публикуют на различных информационных сайтах и в тематических рассылках информацию о состоянии рынка недвижимости и прогнозы его развития. В итоге у читателей таких статей формируется определенная степень лояльности к этим агентствам.

Весьма активно применяемым способом является распространение пресс-релизов среди сетевых СМИ (большинство из которых имеют собственные новостные рассылки) и авторов крупных тематических рассылок. Если новость действительно интересна, а компания широко известна на рынке, то велика вероятность публикации.
В последнее время многие компании в России и за рубежом стали активно использовать собственные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок:
рекламные;
электронный журнал;
новости сайта;
подписка на обновляемую информацию;
комбинированные.

О рекламных рассылках с прямым согласием получателя (opt-in маркетинг) уже было упомянуто выше. В таких рассылках компания публикует информацию о своих новых товарах, рекламных акциях и другие рекламные материалы.
К электронным журналам относятся рассылки, в которых публикуются различные новостные материалы целиком — у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам, чтобы прочитать новость в полном объеме.

Многие корпоративные порталы активно публикуют свежие материалы, связанные тем или иным образом с деятельностью компании. Зачастую объем таких материалов велик для рассылки, поэтому в ней публикуются только анонсы материалов, появившихся на сайте, с указанием прямых ссылок на полностью опубликованную информацию. Данный вид рассылок относится к категории «Новости сайта».
Часть компаний предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте периодически обновляемые информационные материалы: прайс-листы, котировки акций и т.п. В этом случае у потребителя отпадает необходимость самому помнить о необходимости посещения веб-сайта компании, чтобы узнать свежую информацию.

На практике зачастую используется комбинация нескольких видов рассылок.

У каждого из представленных видов рассылок своя специфика, которую надо учитывать при его создании и ведении. Ниже рассмотрена специфика наиболее сложного способа организации маркетинга по электронной почте — электронного журнала.
Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг

Для того чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, т.е. попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завышения позиции страниц сайта в результатах поиска. Это является своеобразной "черной" оптимизацией сайтов. Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spamdexing).

Среди основных его приемом можно выделить размещение на сайте невидимого пользователю текста; ввод на страницу значительного количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвеи и свопинг. Клоакинг (cloaking) применительнно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям (людям) и поисковым роботам (программам) различнной информации. Дорвеи (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на "раскручиваемый" сайт. При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. А после того, как нужное положение достигается, страницы полностью заменяются (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше "оптимизации" сайт некоторое время может занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в "черный список" или так называемый бан. Сайт будет удален из базы поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в базах поисковиков, но будет "оштрафован" – релевантность сайта будет умножаться на понижающий коэффициент.

Чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, часто используется так называемая "накрутка цитируемости". Цитируемость накручивается благодаря размещению на сайт огромного количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий. Вы предоставляете место на своем сайте под размещение гиперссылок. За это ссылки на сайт появляются на других ресурсах. Если Вы не хотите размещать чужие ссылки на своем сайте, Вы можете купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками (например, http://www.linksmaster.ru/). На некоторых ресурсах (http://www.linkmanager.ru/ и мн.др.) за умеренную плату предлагается программное обеспечение для автоматического обмена ссылками.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к Вашему ресурсу. При накручивании цитируемости, сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие ресурсы. Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Так, например, на одной из страниц поисковой системы Яndex размещено следующее предупреждение: "В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации".

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, например, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Top100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходит по несколько тысяч посетителей этого рейтинга. Счетчики накручиваются как раз для привлечения таких посетителей. Вторая причина, по которой осуществляется накрутка – желание обмануть рекламодателей. Чем выше у сайта "посещаемость", тем больше денег он может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, которые позволяют накручивать один или несколько счетчиков. Такие программы в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако, модераторы рейтингов борются с подобной накруткой. "Нечестные" сайты могут быть в любой момент исключены ими из рейтингов. Очевидно, что гораздо большие неприятности грозят, если на накрутке Вас поймают Ваши рекламодатели. В Рунете это уже приводило к нескольким крупным скандалам (в основном, они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Говоря о накрутке счетчиков, мы хотим привести еще один распространенный пример – из области "грязных" политтехнологий. Сайты различных политических сил регулярно подвергаются подобным атакам во время выборов. Код счетчика сайта размещается недоброжелателями на посещаемых зарубежных порно-ресурсах. Это приводит к неправдоподобно высоким показателям счетчика, и, как правило, в течение нескольких часов модераторы удаляют сайт из рейтинга. А это, в свою очередь, приводит к уменьшению реальной посещаемости сайта.

Накрутка посещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт значительного количества незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации "раскручиваемого" сайта может быть все равно, откуда на сайт приходят посетители. Совокупность таких случайных посетителей принято называть "порно-траффиком". И действительно, одним из методов накрутки посещаемости является переадресация посетителей порнографических сайтов.

Как и в случае с накруткой счетчиков, существует большое количество разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости. Широкое распространение также имеет привлечение на сайт профессиональных web-серферов. Однако случайные посетители относятся к предлагаемым им сайтам нейтрально или негативно. Крайне незначительная часть таких посетителей начинает постояннно посещать сайт в дальнейшем.

Всплывающие окна (pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц сайта. У большинства пользователей Интернета это вызывает лишь раздражение. Однако, среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью. Так, по мнению ряда аналитиков (например, GartnerG2), при том, что всплывающие окна вызывают большее раздражение, чем баннеры, они обладают примерно в два раза большей эффективностью. В настоящее время значительное количество пользователей Интернета еще не умеет обращаться с всплывающими окнами. В некоторой степени, это связано с эффектом неожиданности появления таких окон.

При использовании этого вида рекламы, нужно учитывать следующее. Во-первых, всплывание окон можно применять лишь в весьма ограниченных объемах (не стоит злоупотреблять терпением посетителей сайта). Во-вторых, посетители будут меньше раздражаться, если показывать им всплывающие окна в момент, когда они покидают сайт.

Не менее эффективным методом Интернет-маркетинга является трампсквотинг. Тайпсквоттингом называется захват доменов, похожих на домены известных компаний. Наиболее известный в мире пример – сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американского Белого дома находится по адресу www.whitehouse.gov). Тайпсквоттинг основан на том, что пользователи Интерента при наборе адресов сайтов часто допускают опечатки, пропускают символы, не всегда знают правильное написание того или иного иноязычного слова. Так, для поисковой системы Яndex (www.yandex.ru) близкими по написанию словами являются yndex, jandex, yamdex. А если набрать wwwyandex.ru, вместо известной поисковой системы, Вы обнаружите странное послание: "Добро пожаловать на ОУМ!

Мы рады приветствовать всех, кто ищет Путь и тех, кто уже нашел его!"

Как правило, тайпсквоттеры гонятся за высокой посещаемостью сайтов. Определенный положительный эффект наблюдается для развлекательных ресурсов – случайно попавшие на сайт люди могут на какое-то время остаться там. С другой стороны, если сайт близок по тематике к тому, который хотел найти пользователь Интернета, он может случайно воспользоваться услугами малоизвестной компании-конкурента. И все же, в абсолютном большинстве случаев тайпсквоттеры наносят непоправимый ущерб имиджу своих интернет-проектов.

У тайпсквоттинга есть еще одна неприглядная сторона. Часто его применяют для сознательного ухудшения имиджа известных интернет-проектов. Так, если вместо сайта Вашей организации, часть посетителей попадает на порнографический ресурс, это может оказывать определенный негативный эффект и для Вас. Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Государственнуюю Думу в 1999 году. После открытия официального сайта мэра г. Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru), в сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На этом сайте была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек значительное количество посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств. По нашему мнению, это один из наиболее непорядочных приемов интернет-"рекламы".

Все большую популярность приобретают текстовые баннеры. Об их преимуществах и недостатках по сравнению с обычными графическими баннерами написано не мало. Выделяют следующие основные преимущества текстового баннера: быстрая скорость загрузки, легкая "встраиваемость" в дизайн сайта, легкость создания самих ссылок, отсутствие раздражающего мерцания. Из недостатков отмечают меньшую информативность, меньшую способность привлечения внимания, отсутствие индивидуальности. Тем не менее, CTR (отношение кликов к показам) текстовых баннеров выше, чем графических. На мой взгляд, это объясняется следующими причинами:

С точки зрения пользователя текстовый баннер более "честный" чем графический. Обилие разносортной рекламы в Интернете заставляет рекламодателей создавать рекламные объявления, способные привлечь и удержать внимание пользователя в ущерб смысловой нагрузке. Яркие, мерцающие, с элементами управления Windows, обнаженными натурами, интригующими фразами, обрывающимися на полуслове объявления - не что иное, как способ привлечения случайной аудитории. Такая реклама больше действует на подсознание человека, заставляет интуитивно кликнуть баннер. Конечно, случайный посетитель - хорошо, но согласитесь, что это не самоцель. Более того, если он разочаруется в полученной информации, то CTR этого посетителя на подобных баннерах будет близок к нулю.

Текстовое же объявление, не имея такой возможности, должно содержать более конкретную информацию, чтобы привлечь посетителя.

Текстовая ссылка на подсознательном уровне воспринимается в меньшей степени как реклама. Имея схожий дизайн с сайтом, на котором оно размещено, тестовое объявление воспринимается как ссылка на другие разделы этого сайта или, по крайней мере, на сайт-партнер. Заголовок текстового блока типа "Лучшие ссылки в сети" или "Наши партнеры" увеличивают CTR блока одновременно усиливая подсознательную связь с Вашим сайтом. Учитывая это, будьте внимательны при выборе текстовой баннерной сети и настройке обратного таргетинга, чтобы Ваш авторитет не работал на сомнительные сайты и не дай Бог поколебался из-за порочных связей .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Учитывая все вышеизложенное, можно отметить, что Интернет-маркетинг, будучи относительно молодой сферой маркетинговой деятельности, является эффективным средством информирования целевой аудитории и завоевания широкого круга потенциальных потребителей. Тем не менее, зачастую при слишком активном использовании компанией средств Интернет-маркетинга, вследствие навязывания товара либо услуги неподготовленному к этому покупателю, компания, сама того не подозревая, наносит урон своему имиджу и формирует негативное отношение интернет-пользователей к информации, предоставляемой потребителю посредством Интернет-методов. В то же время грамотное применение нового инструмента позволяет сформировать круг лояльных потребителей и существенно повысить эффективность предпринимательской деятельности. Именно поэтому, важно найти золотую середину и, руководствуясь методами и средствами Интернет-маркетинга, проводить качественную и правильную рекламную компанию своих товаров и услуг.

ЛИТЕРАТУРА
1. Кутыев И. «Мыльная» история: Секреты бизнеса в Интернете [Электронный ресурс]: интернет-журнал. — Электрон. дан. — Томск: Смакотин, 2000—2003. — Режим доступа: http://www.internet-business.ru/articles/mylo.htm, свободный. — Загл. с экрана.
2. Попов М. Бизнес на обмане. Спам как средство прямого маркетинга // Бизнес-журнал. — 2003. — №11.
Спам. Итоги 2003 года [Электронный ресурс] : интернет-журнал. — Электрон. дан. — М.: Ашманов и Партнеры, 2003—2004. — Режим доступа: http://spamtest.ru/analytics/resume2003/index.html, свободный. — Загл. с экрана.
3. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом — 2002. — № 6.
МИНСК, 2007

Tags: маркетинг